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为啥连卡罗拉都要搞得这么年轻好看了?其实是被你逼的

02-12 13166 张崴  

教授近期为一篇文章收集素材,突然发现,以“品牌年轻化”为关键词出来的基本上都是汽车品牌?这就有点意思了,都是“轮子+沙发”为何大家都喜欢这样的品牌逻辑?大家可以做个测试,到bilibili和youku一些视频网站上去搜索“品牌年轻化”,出来的结果80%与汽车有关。那是不是可以说:一款“不年轻”的车,就是不值钱的?



有一点是目前整个市场的共识:汽车本身的差异化程度在缩小。斯巴鲁的“全时四驱”,马自达的“创驰蓝天”这些东西在其它品牌里不是看不到相似的技术,至于内部配置之类,供应链的升级决定了这一切。实际上,汽车品牌的差异化越来越体现在:品牌定位和公关营销。大多数情况下会因为什么类型的人开某个品牌的车而给这个品牌下定义。你在新闻里经常听到“某某车的车主”干了什么事……2017年年底高德地图说:凯迪拉克常出没大保健,2018年底抖音爆火的“MINI车友年会实录”都在给更多人灌输:“看,开这车就会这样。”并影响其他消费者的决策。


很少一部分产品做到了“文化输出”


随着国内汽车保有量的不断提升,汽车也有像“快销品”转型的趋势。而快销品,它们可以每年换个包装。它们也可以长期把用户群体锁定在某个点上。那么,什么样的群体是分布最广,接受程度最高的呢?在2015年时,国内有分析机构称:一款车的生产周期平均为7年。在教授看来,这是上个时代的老黄历了,现在一款车5年不换代,那它在市场的声量会持续走低。那问题来了,换代时间原来越短,用户的年龄却在不断增长,新用户和老用户还怎么兼顾?——然后所有车企都选择了最简单的方式,哪边人多选哪边。



教授自己作为90后,又是汽车从业者,我自己都发现,我想深度了解一款车,我首先去找的是bilibili和知乎,垂直的内容太硬核了,有空看这些不如去看配置表。放在车企营销上同理,往常那些“硬核”的东西了解的人变少了,你还不去想点新玩法?


年轻用户是一张白纸,更容易被影响。年轻用户选择哪个IP,更依赖于他们中最活跃的那些人。如果他们说,领克很夜店、WEY很洋气,比大众有感觉。就直接证明了车企能够在中国拿到最年轻那一拨用户,它就能赢得下一个时代。



年轻怎么做?这个问题比较抽象,那教授把它换成一个比较好理解的形容——作为男生,你追寻另一半的人生伴侣时该怎么做?



SO,结合上述观点,可以得出:车企的年轻化,产品(硬实力)和营销(投其所好)都是必不可缺的。



年轻化这个词太过于抽象,各家车企的解读方式都不同,自由侠用颜色证明,9种颜色全部可选;阿特兹用空间换来了同级无二的姿态线条;天逸用不明所以的几何学定义外观;凯美瑞用“颠覆”定义传承······这一类看得见的年轻是市场比较熟悉的。



另一种就比较玄学了,小鹏汽车说车顶的360°摄像头,是年轻人分享生活的最好方式;蔚来的人工智能NOMI要让驾驶从“看路”变成“互动”;层出不穷的“语音识别系统”让车内随时随地上演一场群口相声,就连奔驰这样的汽车创始者,对豪华的理解不也从实木使用比例进化到“氛围灯+香薰”了吗?产品本身的年轻化,更多的在向年轻人“精致的生活方式”转型。



从汽车诞生至今,一个世纪的时间,本质上的“轮子+沙发”还是没变,但要传递给消费者的东西已经进化了几个时代,年轻化不是对产品内核的颠覆,而是呈现形式的转变。为什么现在的产品后排没有USB借口要被喷?年轻要王者荣耀,中年人要炒股看视频,手机没电怎么行?你的车竟然没有?!那它肯定是不年轻的!



“不存在物理层面上最好的车,但肯定有用户心中最好的车”——车企都是抓住这一点做宣传的,时下中型车市场大热的凯美瑞/雅阁双雄,教授对它们的缺点可以张口就来,但要我选的时候,我不会考虑迈腾。因为我周边很多人都在说:看,这就是适合年轻人的中型车。教授没吃过熊掌,但直觉告诉我熊掌不难吃。




哈弗是教授最近比较关心的品牌,早在2015年,哈弗就提出了“蓝红”战略,蓝标定位个性年轻,红标强调主流家用。结果呢,个人实在感觉不出蓝红标H6的差异有多大······直到2016年底,哈弗F系横空出世,和H系差不多的价格,但在设计,内饰布局,功能配比上表现了与H系完全不同的感觉。教授路上偶遇过哈弗F系的活动路演,电音+街舞,围观者也是年轻人居多,这些事做多了,还有谁会说你是“三线城市SUV领导者”呢?现在年轻用户向上消费的意愿很强,他们不只要性价比,他们还追求品牌。三观对不上,年轻用户真不选择你。



上汽的邵景峰,广汽的张帆,比亚迪的沃尔夫冈·艾格······教授自己在参加产品讲解会时都觉得让设计师讲“变革的匠心”比以前的“百公里加速超越同级80%产品”要有趣的多,信息爆炸的时代,硬货讲的越多,露马脚的地方可能越多。从营销角度上,“年轻化”的讲概念谈理想要更符合传播的正向趋势。




不管是贩卖产品还是贩卖情怀,向所有人售卖还是向圈层群体售卖,让明星代言还是让网红代言。结论只有一个:我的车是最年轻的!在没做到劳斯莱斯那个级别之前,一个不年轻的产品也许就代表了没有价值。“漂亮的车就是好车”——这句话不敢说100%适用,90%应该有吧?

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全部评论
减肥八五折
2019-02-12 11:42河南信阳
好看的车当然好啦
不爱学习的小皮
2019-02-12 11:39安徽六安
不年轻就没有别的噱头了
午夜的鱼
2019-02-12 11:31河北廊坊
年轻就是好车?
友人A
2019-02-12 11:30四川绵阳
我希望我的车能够好看又好开
陈宝宝
2019-02-12 11:23广东清远
我也希望我的车好看一些
吴狄
2019-02-12 11:21辽宁丹东
动力才是汽车最重要的
沈茵茵
2019-02-12 11:13辽宁铁岭
年轻年轻,也不看看自己多少岁了
Rosso
2019-02-12 11:08四川雅安
年不年轻车企说了不算
午夜的鱼
2019-02-12 10:56江西景德镇
汽车是用来开的,不是用来看的
郑海洋
2019-02-12 10:52江西九江
我想知道一款车要是年轻一些能多卖多少钱?
沙里藏金
2019-02-04 21:41
年夜饭吃好了吗?教授有没有鸡腿🍗[呲牙]
赵文玺
2019-02-04 21:40
夜班,空闲看看
玩车教授
2019-02-04 19:51
熊心状志
2019-02-04 19:18
[悠闲]USB借口有误,实际应该是:USB接口。
感谢指正
玩车教授
2019-02-04 19:51
一位不愿透露姓名的李先生
2019-02-04 19:18
挨个给教授点一遍好看!辛苦了教授,祝生意兴隆
感谢感谢
lizhao
2019-02-04 19:48
我只需要加速最快造型最酷的那一个
挨个给教授点一遍好看!辛苦了教授,祝生意兴隆
熊心状志
2019-02-04 19:18
[悠闲]USB借口有误,实际应该是:USB接口。
古今
2019-02-04 19:04
我今年今年是第18个点赞的,看来今年是要发了
玩车教授
2019-02-04 18:54
禅心
2019-02-04 18:42
兄弟们今晚进来的每人点一个好看[抱拳]来一个十万+的好看[微笑]让兽哥高兴的屁颠屁颠的[跳跳][跳跳][发抖][发抖][跳跳][跳跳][发抖][发抖][跳跳]
感谢感谢,新年快乐
飞奔的蜗牛
2019-02-04 18:50
第一!!!!卡罗拉
都年三十了,还在发文章.教授真欠赞.[强]
明记
2019-02-04 18:46
大年三十教授辛苦了
禅心
2019-02-04 18:42
兄弟们今晚进来的每人点一个好看[抱拳]来一个十万+的好看[微笑]让兽哥高兴的屁颠屁颠的[跳跳][跳跳][发抖][发抖][跳跳][跳跳][发抖][发抖][跳跳]
大海航行靠舵手
2019-02-04 18:37
2019-02-04 18:33
外观不重要,重要的是后悬挂即将升级多连杆了,我一直认为,多连杆,应该算在安全配置范围内
仰望☆星空♂
2019-02-04 18:33
沙发沙发!
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